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Il existe un certain nombre d'objets, que nous ne nommons plus par leur nom commun mais par la marque d'un constructeur, ou un nom commercial de produit. Repérez-les : il s'agit de noms propres qui s'utilisent avec l'article. Voilà d'ailleurs pourquoi, si vous faites attention, vous remarquez que les pubs essaient souvent de présenter leur produit en disant "LE Bluzorg" ou "DU Zugbrol". Elles essaient d'instiller en nous ces tics de langage.

Ne vous laissez pas prendre au piège du langage. En utilisant le nom de la marque, non seulement nous faisons une publicité indue à cette marque; mais surtout nous nous laissons aliéner à trouver naturel un monde, où ce que nous consommons n'est pas neutre ; où les annonceurs s'immiscent dans notre esprit inconscient ; un monde où les producteurs s'approprient ce qui relève du patrimoine collectif. Ici c'est la langue, comme ailleurs c'est l'espace public. Luttons ! Résistons !

• Le phénomène prend des formes variées, selon l'origine du glissement de mot. Dans une première série de noms, la marque de l'inventeur s'est imposée pour désigner un nouveau produit. Une deuxième cas, banal, voit se propager tel nom de produit, car plus simple à utiliser que le nom commun de l'objet. Enfin, le cas à surveiller le plus, dans notre usage quotidien, consiste à utiliser abusivement le nom propre au lieu du nom commun : on peut faire le rapprochement avec ces journalistes qui, décrivant une nouvelle loi, écrivent que "les permis sont délivrés par le ministre Untel" au lieu de "par le ministre de Telle Fonction". Publicité abusive mais surtout modelage anti-démocratique des esprits.

C'est par leur légitimité que nous devons juger les situations. Le dernier cas cité est totalement illégitime : à proscrire. Pour le reste, quand la langue française ne comporte pas de mot simple pour désigner une chose, il est normal de préférer un néologisme à une périphrase. Si l'objet est unique, fruit d'une invention nouvelle, quoi de plus naturel que le nom de baptême devienne nom commun ? Nous ne nous en offusquerons pas. Avantage concurrentiel pendant un temps, cela peut devenir un problème pour ces marques dont le nom est devenu commun dans l'esprit des gens : comment se démarquer ? Mais aussi pour leurs concurrents, qui ne peuvent pas légalement utiliser le mot qui identifie leur produit. Sauf quand le processus s'est développé à tel point que certains ont perdu leur protection "trademark" : un escalator, du linoleum, du cellophane.

Par contre, quand il existe un mot et que le publicitaire en impose un autre (l'horrible abribus), ou qu'un producteur voit sa marque favorisée parce qu'il domine un marché, cela est profondément injuste. A nous de surveiller nos paroles et appeler un chat un chat — ils ne se nomment pas tous Minou !

1 / Nom de marque devenu générique

Ces mots sont entrés dans nos dictionnaires. Ils n'ont pas d'équivalent parfait et court. Certains (``aspirine``, ``vaseline``, ``nylon``) respectent l'esprit de la langue française.

-un bic pour un stylo-bille ;

-une aspirine pour un comprimé d'acide acétylsalycilique ;

-une thermos pour une bouteille isothermique ;

-la vaseline pour de la gelée lubrifiante ;

-du coca ou un coca ;

-un frisbee ;

-du nylon ,

-du teflon ,

-etc

;

-un Tupperware ;

2 / Noms de marque indûment utilisés comme génériques

-du Tipp-Ex pour du correcteur liquide ;

-le Scotch pour du papier collant, ruban adhésif, … ;

-un Post-It pour une note adhésive ; -un Stabilo pour un surligneur, un marqueur fluo ; -du Sopalin pour du papier absorbant ; -un Kleenex pour un mouchoir en papier, un mouchoir jetable ;

-du Cecemel pour du choco ;

-du Nesquik pour du chocolat en poudre ;

-du Nescafe pour du café soluble ;

-un Tampax pour un tampon (hygiénique) ;

-des Pampers pour des langes, des couches-culottes ;

-un Maxi-Cosi pour une poussette ou un siège bébé ;

-ton Gameboy pour une console (portable) ;

-un Walkman pour un baladeur ;

-mon Palm pour un organizer, un PDA ;

-un Abribus pour une aubette ;

-un Karcher (sic)pour un nettoyeur haute pression ;

Voici quelques termes américains :

-band-aid	pour bandages adhésifs
-xerox	pour photocopie
-BVD	pour sous-vêtements

3 / Marque de l'objet au lieu de son nom générique

Mode souvent lancée par la pub !!

Dans ce cas, il n'y a pas généralisation : le nom n'est pas employé pour désigner un objet d'une autre marque. L'effet "pub" est donc maximal. Or posons-nous la question : quelle info supplémentaire apporte-t-on ? Quand il s'agit de préciser (quelle voiture je vais prendre, à quel magasin je vais, parce que cela peut être un autre et que cela a de l'importance de savoir lequel), le procédé est légitime. Mais souvent on use d'une marque sans que ce soit aucunement nécessaire, uniquement par substitution au terme neutre.

Ne dites pas :

• Une feuille Excel au lieu de "une feuille de tableur" ;
• Le Larousse, le Robert au lieu de "le dictionnaire" ;
• Le Mac, le PC au lieu de "l'ordinateur" ;
• La Polo, la BM au lieu de "la voiture" ;
• Un Dafalgan, un Sedergine, un Aspro au lieu de "un antidouleur" ;

LIEUX (Notez l'article "au" à la place de "chez".)

• Au Delhaize, au Colruyt au lieu de "au supermarché", "au magasin" ;
• Au Quick, au MacDo au lieu de "au restaurant", "au fast-food" ;

BOISSONS, NOURRITURE

• du Nutella au lieu de "du choco"
• un Ricard au lieu de "un pastis"
• une Jupiler au lieu de "une bière"
• un Bacardi-coca au lieu de "un rhum-cola" ou un Cuba Libre

VETEMENTS, FUN

• Un Perfecto
• Des Doc Martin's, des Caterpillar
• Une Playstation

CONSTRUCTION & BRICOLAGE

• du Compactuna
• du Gyproc

DISPARUS, DÉMODÉS

• Frigidaire pour réfrigérateur (devenu "frigo")

• Scottex pour papier absorbant (=Sopalin en France)

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